The Zapping Village

Thursday, 17 June 2010

Bajar los precios no es la solución

Un estudio hecho por M&C Saatchi lo demuestra claramente: no todas las personas buscan el mejor precio como reacción a la crisis. Según el estudio, el 21,2% siguen siendo optimistas mientras que el 63,6& se convierten en pesimistas. Pero ¿está justificado ese pesimismo?No, claramente no. Mientras que Ford reduce su producción a cuatro días, Starbucks tiene perdidas, los canales de Tv y todos los medios en general han perdido audiencia, hay sectores como Bwin, que ha aumentado sus beneficios, igual que Carrefour, McDonald y otros. La verdad es que tenemos 4,5 millones de parados o “No Consumers” como los llamo yo. De 2 a 2,5 millones de “No Consumers” más, que en la mejor época de nuestra economía, en la que entraban hasta 5 millones de extranjeros porque os necesitábamos. Ahora no, pero durante años nos han ayudado a tener un superavit en la seguridad social.

¿Cuál es la conclusión a la que llega esta encuesta? que la crisis no afectaba o afecta tanto a la economía, sino al comportamiento de las personas. Al final nos dividimos entre 8 grupos con un comportamiento diferente ante la crisis. Primero los “Cartesianos”: el 20,4% ya no compran nada que no sea absolutamente necesario. Los “Escatimadores”: el 18,7% quieren mantener su estilo de vida, pero quizás pasan sus vacaciones en España y su coche es de segunda mano y el vino que eligen un poco mas barato. Después tenemos los “Precavidos”: el 9,2% siguen más o menos el estilo de vida de antes pero retrasan en el tiempo los gastos más importantes. A ellos si les puede interesar el “compra ahora y paga más tarde”. Después tenemos los “Sacrificadores”: el 7,7% que “saben” que no pueden seguir como antes y empiezan a sacrificarse, en el mejor sentido cristiano. Quizás ya no salen por las noches para comprarse un electrodoméstico, o no compran un coche nuevo para irse de vacaciones con la familia. Curiosamente no buscan menor calidad, antes se sacrifican y no compran. Después vienen los “Caprichosos”: el 12,2% que saben que deberían controlar sus gastos pero premian su comportamiento estricto con algún capricho. Hasta llegan a pedir prestamos para cubrir “rendijas” en sus finanzas. En comparación a los “Justifiers”: el 14,5% que no tienen problemas en gastar dinero, pero necesitan una buena excusa. Buscan las últimas ofertas, las más populares, porque mejoran su estilo de vida. Volvemos a los “Avestruces”: el 13,3% que rechazan cambiar su comportamiento en cuanto al gasto, y actúan como si nada hubiera pasado. Disfrutan de la vida. Claro, son generalmente solteros y de ingresos altos. Y por ultimo los “Buitres”: el 4% a los que les encanta la crisis. Mientras otros sufren, ellos ven oportunidades, ofertas, posibilidades y están preparados para aprovecharlas.

La verdad es que a la mayoría, inquieta la situación económica. Pero también es verdad, que sin tanto miedo y sin tanta psicosis quizás los españoles hubieran ahorrado menos (somos los campeones en ahorrar en los últimos tres años en Europa) y la crisis no se hubiera profundizado tanto. Pero no sólo somos los campeones en ahorro, también estamos en medio de una guerra de precios. En la última estadística del I.E Business School, Estudio Europeo de Pricing 2009, vemos claramente que España con un 63% en bajada de precios, lidera el ranking seguida de Italia con el 57%, Holanda 56%, Alemania 51% y Reino Unido 36%.

Que pena, que bajar los precios sea la técnica favorita del Director de Marketing en España. Es de miras cortas fijarse sólo en el mantenimiento de la cuota de mercado, cuando realmente ha cambiado la demanda. Los consumidores, como hemos aprendido arriba, reaccionan de forma distinta y toman sus propias decisiones. Quieren lo que quieren, el mercado ha cambiado y no va volver a ser el mismo.

Las experiencias cambian a las personas de repente, sea una guerra o una crisis económica. Esas experiencias no son como un corte publicitario que una vez acabado sigue la película. Ellos ya han cambiado su forma de comprar, consumir y valorar. Y van a cambiar aún mas sus criterios y valores, y éstos permanecerán dando un vuelco al país en los próximos años.. Deberíamos pensar y adaptarnos a los “nuevos” consumidores. Quizás crear nuevos productos o por lo menos cambiar la forma de comunicarlas. Pero no. La rentabilidad de una empresa está directamente relacionada con la venta, dicen, y si baja la demanda hay que bajar los precios para mantener por lo menos el market share… Que locura porque más de la mitad de las empresas Españolas (63%), actúan como su salvación que radica sólo en reducir los precios y se ven enfrentadas a un circulo vicioso de bajadas de precios, que amenaza con minimizar los márgenes en su industria a medio plazo y de forma permanente, e irreversible.

Así está el patio y nosotros, las agencias de comunicación, estamos pringadas hasta las cejas. Bajan los fees o cambian directamente las reglas de juego en un abrir y cerrar de ojos pasando de tener una cuenta anual, a una cuenta remunerada por proyectos, como si eso fuera casi lo mismo. No lo es. Es un cambio estructural, trabajar como un freelance, pero con una estructura fija y cara que quiere cobrar cada fin de mes. Algunos ya han aprendido la lección y también han bajado los precios y trabajan como chinos. Qué locura. Porque los clientes suelen acostumbrarse rápidamente a nuevos precios combinados con un servicio de trabajo de chinos ( 16 horas diarias, también en festivos). Lo sabemos los que hemos sufrido la crisis del 92-94 y los producers de spots de TV y los fotógrafos que hasta ahora no se han recuperado. Lo van aprender también las agencias de medios que sufren ahora el cambio del paisaje mediático con los nuevos canales de televisión, con la TVE que salió del mercado y con la dinámica del MEGA-MEDIO que es el INTERNET. Internet que ha cambiado a los jóvenes de hasta 30 años que ya no ven la Tele y han dejado destrozadas las audiencias y los GRPs, las esencias de su ROI., argumento cardenal que siempre utilizaban como espada dialéctica en discusiones estratégicos contra las agencias creativas.

Tenemos que cambiar para aspirar a seguir siendo los mismos o mantener nuestras posibilidades. Porque la causa de la bajada de ventas no es un problema de precios, sino un cambio de la demanda (provocada por la crisis y la revolución digital). Se está tratando una enfermedad del mercado con una medicina inadecuada, ya que no se puedn solucionar por la vía de los precios problemas que no tiene su origen en ellos.

En THE ZAPPING VILLAGE no vamos a cambiar los precios. Pero vamos cambiar todo lo demás. Nuestras estructuras, la forma en que pensamos y trabajamos. Y especialmente la manera de tratar a los clientes y sus marcas. Y todo, para mantenernos igual. Competentes y competitivos.

Publicado por Urs Frick