Entrevista a Urs Frick / El Périodico de la Publicidad

(Especial Agencias de Publicidad publicado en El Periódico de la Publicidad)

1. ¿Como valora los resultados del último informe de InfoAdex? ¿Cuáles son sus previsiones en función de esta tendencia?

Quizá no se deba dar a este informe una importancia mas allá de la que realmente tiene, un ranking hecho sobre la mancha publicitaria. Ojalá las agencias fueran remuneradas según su importancia. Nuestras previsiones cambian cada día. Reaccionamos al mercado y éste realmente no es controlado por nadie en ese momento.

2. La inversión en Diarios y Revistas continúa descendiendo, ¿qué significan para usted estos datos? ¿Podría predecirse la “muerte” del papel?

No se puede hablar de la muerte del papel, pero la incertidumbre, inseguridad y necesidad de encontrar nuevas formas o posibilidades de llegar al publico objetivo no han acabado. Estamos en el centro de la revolución digital y nadie realmente sabe o puede pronosticar cuándo y cómo se puede decir que se ha encontrado la nueva forma de comunicar o cómo será nuestro estilo de vida en los próximos años.

3. Los nuevos soportes (PDAs, ‘smartphones’..) y la tecnología fomentan la segmentación del público. ¿Está sucediendo lo mismo con las campañas realizadas por los anunciantes?

Los nuevos soportes no segmentan el publico, solo son nuevas formas de llegar a él. La verdad es que demasiados clientes y agencias de medios han creado sacos demasiados grandes para conseguir GRP’s baratos y en grandes cantidades, para tranquilizar sus nervios ya que sonaban a la seguridad que ofrecía el famoso ROI. Muchos clientes todavía mantienen esa forma de comprar los medios. Otros entienden que con menos inversion se debe hilar más fino y elegir los soportes que menos pérdida de OTS garantizan y que mejor conectan con el publico objetivo. Cuesta cambiar y inventarse de nuevo.

4. Cada año surgen nuevos festivales de publicidad, ¿cree que son decisivos los premios a la hora de decantarse por una agencia?

Los premios nunca han sido y nunca serán una razón para elegir una agencia. Pero tranquiliza enormemente saber que tu agencia es nombrada en los festivales y que sale en las publicaciones profesionales. Tampoco conozco a un cliente que  no se sienta algo orgulloso cuando recibe un premio por la comunicación que ha aprobado o indicado el camino a seguir para su marca.

5. ¿Cómo valora la elección de agencias a través de concursos?

El problema o la tragedia está en la pregunta. Las agencias se eligen en otros países mediante presentaciones de credenciales, reuniones de acercamiento, de “feeling”, chemiestry meetings o como quieran llamarlo. A las agencias también se las elige por su historia, por su experiencia, por su forma específica de trabajar, por su sensibilidad hacia algunos sectores, por las personas que componen la estructura de la empresa, o simplemente por las campañas hechas para otras marcas. Cada agencia es diferente, porque lo único que realmente tiene de valor son la gente y el talento que trabajan en ella. Así, si eliges una agencia deberías visitarla y conocerla desde dentro. Debes invertir tiempo y escuchar lo que te cuentan y conocer bien el equipo que te están presentando. Y después, por supuesto pedir un presupuesto, como se hace en cualquier otro segmento del mercado. Sin embargo, convocar un concurso para elegir una agencia, en vez de convocarlo para elegir una comunicación, una estrategia o una campaña, que es para lo que se debe convocar un concurso, demuestra la falta de conocimiento y de profesionalidad de muchos marketers. Pedir una pasarela de nueve o diez agencias, darles dos o tres semanas para después decidir en un día quien es la agencia y como en muchos casos quedarse con la agencia que tenía la cuenta antes,  es un fraude, simplemente.

6. ¿Creen que las formas actuales de remuneración de anunciante a agencia son válidas? ¿Considera que debería haber un replanteamiento de la estructura de la agencia ante la evolución al nuevo modelo de agencia?

Cual puede ser el nuevo modelo de agencia de publicidad o dónde y cómo deberían posicionarse las agencias para tener más valor de cara a sus clientes? Apple con su iPhone está ganando el mercado no solo por tecnología, sino también por diseño. Diseño de su apariencia, diseño de su superficie (experiencia del tacto) y especialmente con los diseños intuitivos de los programas, apps y las reducciones de movimientos. Y claro, también por el diseño de su comunicación. Ellos han descubierto “la sencillez”, que es un concepto, han descubierto al botón, ese único botón que puede hacerlo todo. Y con ese único botón han dejado en la prehistoria a todos los que tienen dos botones. El diseño ha igualado a la ingeniería. Y por eso, en muchos países no se pueden encontrar diseñadores en el mercado y las agencias trabajan en la fase del desarrollo del producto junto con los ingenieros y diseñadores de productos y el equipo de marketing ayuda a crear y completar el ADN del producto o de la marca. Si nos siguen viendo solo, como parte de la promoción y venta del producto, no saldremos nunca de la espiral del coste hora-hombre y siempre elegirán por precio y no por talento y excelencia. O se entiende que en Europa solo el talento, la calidad y la creatividad nos pueden hacer competitivos frente a mercados como China, India o Brasil, y que las agencias deberíamos formar parte del I+D+I de cualquier empresa (como en otros países) y ser remunerado por nuestro talento y no como meros proveedores, o seguiremos siendo los tontos que nos llamamos a nosotros mismos “agencias creativas”.

Publicado por zapping