Thursday, 06 October 2011

Hay que ser Lady Gaga

Aqui, cerca de la agencia, hace unos meses abrieron una panadería francesa: carísima, imposible, los bollos como si los hiciera cada mañana  a  las cinco Lagerfeld en persona; dicho así, el negocio promete ruina…y más con la que nos esta tocando vivir: pues bien, siempre que paso por delante, hay cola. ¿la razón? poderosa: todo invita a entrar. Es París via Hollywood: la decoración, exquisita. El look de los camareros, cuidado. Las pizarras y sus tipos a tiza de colores, sus carteles en las ventanas: profesionales, las plantas, las mesitas, las cartas vintage y además, claro, esos panes dorados, brillantes, llenos de semillas y de pasas: comes con los ojos.

La panadería de Karl es una metáfora, pero es lo que esta pasando con otros productos: un ejemplo, envidiable, brillante, fantástico: Apple. Si nuestros ojos tuvieran una Visa se arruinarían con esta marca, como ellos no la tienen y nosotros si, ya nos arruinamos nosotros: compramos lo mismo que fabrican otras marcas porque mola, es irresistible su tecnología y es irresistible su diseño y aquí siempre ganan, te los comes, los quieres tener, tocar, tocar el botón mil veces, son joyitas del diseño, piezas de museo a nuestro alcance: es el diseño el que nos tienta.

Es la manzana, pero la de Adan rediseñada y por ello pagamos, asi de sencillo: ¿que tendrán las manzanas que tanto nos tientan?: diseño.Yo soy directora de arte, pero me pongo a escribir y se me ocurren mil ejemplos: las tres rayas de una zapatilla, la estrella de ese coche maravilloso ( y cliente nuestro), la corona de laurel de unos polos, la M de una hamburguesa que me pone los jugos gástricos a mil ( y no sigo que me paso de las treinta lineas): todos ellos tienen en común no solo lo maravilloso de su diseño sino la coherencia de llevar ese amor por el diseño hasta las últimas: el pack, el papel, la bolsa, la publicidad, las fotos y se renuevan continuamente, nos sorprenden con locos diseños que deseamos: contratan a Murakami, a jeremy schott que hace una zapatilla con la cara de  Mickey Mouse…y lo maravilloso, es que este espíritu, este amar el diseño no es exclusivo de los caros: Ikea, como mola Ikea: su comunicación, sus diseños, tienen vuelo directo las pupilas/el corazón.

En resumen, algunos pretenden ahorrar en diseño de comunicación y dirección de arte  y esto en un mercado tan saturado, donde la única manera de llamar la atención es saber llamar la atención, es el chocolate del loro: los productos, sean unos cereales, una gafas, una lavadora o una moto tienen que ser la Lady Gaga de su nicho: hacerse ver, luego vender.

Ahorrar en imagen en una era visual es de tontos (con perdón), de tontos y de miedosos (con perdón, por segunda vez) y eso es un problema que se extiende en nuestro país y resulta preocupante: hay clientes que te dicen, no, no te pases, haz algo mas planito, menos arriesgado, más silencioso que yo lo que quiero es vender: te equivocas, no destacas, te conviertes en paisaje, el señor que compra ni te mira… España, tiene que empezar a exportar, a competir, a ser distinta (que lo es, afortunadamente) pero se lo tiene que creer de nuevo y explotarlo, redescubrir la dirección de arte y el diseño como parte de la estrategia y desde el momento cero en que un producto empieza a gestarse: sinceramente, creo que aquí esta la diferencia, lo sustancial.

A nadie, le mola un producto adocenado, que no cambia, que no evoluciona, que siempre cuenta y vende lo mismo: al ser humano, a nuestra sociedad, al consumidor le gusta la sorpresa y el cambio: reinventarse es la barita mágica que convierte la calabaza en éxito. Salimos de España y los packs que vemos en Londres, NY, Paris o Tokio, nos vuelven locos, los compramos, se venden y nos maravillan, pero regresamos a nuestro pais y escuchamos la frase: - “ya pero esto en nuestro pais, como que no…” primero, claro que en nuestro pais como que si, porque prueba de ello es que los que tienen la ocasión y el dinero de viajar, les mola y los pillan y segundo, si quieres que fuera te compren, si quieres competir, como que si, que tienes que confiar en el diseño ¿no?

El director de arte, el diseñador, tienen algo más que ofrecer a la comunicación, saben hacer algo más que poner un precio grande y nada tiene que ver con la belleza y la exquisitez y si mucho con la previsión, la competitividad y el futuro de un producto o una marca: pero es una batalla dura es una cultura donde prima un mercantilismo basado en viejas fórmulas del siglo pasado y un espíritu fenicio ( y esto, no es que sea viejo es que es arqueológico).

Publicado por zapping