Friday, 23 December 2011

Daniel Solana tiene en gran parte razón. (I)

Alguien tiene que ocuparse de la integración de las diferentes disciplinas de la comunicación. Alguien tiene que acercar los creativos a
los planners de medios y viceversa. Alguien tiene que decir al cliente que deje de pensar en medios, en financiación, en espacios más o
menos grandes, en segundos más o menos caros. Porque la integración, la comunicación desde un eje, una esencia, una estrategia
va traer más y mejores resultados que los dudosos OTS y las promesas de todos los ROI del mundo.

Pero no porque internet esté revolucionando todo - también, vale- pero no sólo por esta razón. Internet como metamedio está en
todo o puede estar en todo si se piensa bien, pero no es la revolución digital el único factor que influye para que realmente uno se deba
preguntar : ¿cómo debería ser mi comunicación en un futuro ?.

También está la evolución normal de la sociedad y el mercado, que complica todo aun. Porque nuestra economía está basada en la producción. Así, ahora, tenemos más coches, más casas, más ropas, más teléfonos, más revistas, más periódicos, más libros, más películas, más noticias, más canales, más pantallas y cada vez más es más de todo, porque estamos cada vez más gente en este mundo, encima.

Y, por si fuera poco, tenemos una crisis, que nos ha reducido nuestro capacidad para invertir. Así, ahora tenemos menos dinero para gastar en
espacios, en tiempos de televisión, en segundos de radio, en eventos o acciones en la calle, en talentos de marketing en la propia empresa
y, lógicamente, para pagar talentos fantásticos en el lado de las agencias. Quizás ya no vuelva a haber dinero para invertir en agencias, quizá
tenemos que preguntarnos cómo reinventar todo esto de la comunicación, igual muchos se tienen que estar preguntando si no deberían reinventar su propio negocio o el modelo de negocio en que están o estamos metidos.

Ahora vienen los profesionales de internet y nos cuentan que lo suyo es la solución: porque están en todo y todos están en internet. Sí, pero no; No están fácil. Porque alguien afirme que nos ha ayudado a manejar la complejidad, no será el, el que va a encontrar una solución fácil. Porque tampoco creo que haya una solución fácil. Por que necesitábamos - y seguimos necesitando - especialistas y talentos y no creo que la solución sea generalista sino haremos lo mismo y no mejor.

En lo que Daniel tiene razón es que deberíamos empezar a pensar en más grande, con un horizonte más amplio y volver a ser curiosos ( cosa que nunca deberíamos dejar de ser). Que tendríamos que saltar sobre nuestros miedos a fracasar y saborear otra vez la incertidumbre, el probar algo nuevo, único, ¿ por qué no ?, experimentar. Sí, siempre nos movemos de la mano de las teóricas garantías de éxito de los datos de research, que curiosamente después no son como anunciaron, así, de esta manera ,nunca vamos a hacer realmente este salto cualitativo y cuantitativo que solo promete ( y no garantiza) lo nuevo, lo distinto que, tal vez, se convierte en lo mejor ( o no).

Todos siempre quieren implicarse y ponen su experiencia a disposición del producto o el servicio. Pero lo que todavía nos falta,
y no hemos aprendido aun, es saber integrar los conocimientos, talentos, datos, informaciónes y posibilidades. Sabemos que nos hace falta,
pero ¿ sabemos como integrar tantos conocimientos, fusionar tanta inteligencia y cohesionar tanto talento? ¿cuáles son las reglas, las formas,
los sistemas (patterns) que ayudan a estructurar o desechar, valorar y perfilar las estrategias y conceptos para que los mensajes sean claros y
precisos, los valores adaptables pero genuinos, la comunicación coherente, propia, novedosa y viva en todos los ámbitos y/o medios?

En The Zapping Village, tenemos a los planners de medios sentados en el despacho de al lado de los creativos, discuten los diseñadores de corporate identity con los ejecutivos de marketing promocional y suelen asomar las cabezas los creativos de internet, para preguntar sobre la eficacia de los eventos o las acciones de guerrilla que se llevan a cabo en la calle. Y con mucho, muchísimo esfuerzo - y también, desgaste emocional todo hay que decirlo - conseguimos crear conceptos y campañas coherentes, con los que siempre todos se sienten parte y contentos: en la compañía sabemos y pensamos que esto es lo que podemos ofrecer satisfechos, esto realmente es un valor añadido para un cliente.

Pero, quien diga que la integración es simple, sólo una cuestión del medio o sencillamente, que alguien tiene que encargarse de ello, no sabe lo que significa realmente integración en comunicación.

Publicado por zapping