Con las reglas de antes no se consigue nada en internet.
De repente, nadie puede garantizar el ROI. Comprando toda la vida GRP’s y ahora, cuando me hubiera gustado hacer lo mismo en internet, no funciona. Porque las agencias de medios no tienen datos, respuestas, formulas y yo no puedo invertir sin tener el respaldo (el ROI: inversión por tres) que las agencias de medios ofrecen desde hace años.
Las agencias clásicas de medios van tener problemas a partir del próximo año. Porque tendrán que encontrar buenos argumentos para llegar a los mismos o mejores resultados que en los años anteriores, pero ahora en un paisaje totalmente diferente. Sin la RTVE (25% de audiencia) y la TDT (Audiencia fraccionada). La Prensa por los suelos y el outdoor peor. Será un año cero para que los estadistas y los anunciantes empiecen a creer en dios, o por lo menos en sus estrategias para llegar a sus objetivos y no solamente a sus inversiones.
Y esta es la diferencia que uno tiene que tener clara cuando se mete con internet. Internet no es un medio masivo. Es un medio (un Mega-medio como anteriormente he explicado) que funciona de tú a tú. Suena curioso, pero es la primera vez que hablando a una persona se puede llegar a millones, pero manteniendo una conversación de a uno. Esa forma de comunicar no se casa con la compra a granel, por kilos o GRP basura o calificada. No existe similitud, ni en la forma de comunicar, ni en la forma de producir la comunicación, ni en la forma de “comprar” el espacio o planificarlo. Lo siento, pero hay que empezar a estudiar y aprender de nuevo cómo se comunica en este siglo. Hay que renovarse y eso empieza con el tono.
En internet se habla a las personas no a las masas. Se comunica de forma personal, quizás emocional, pasional o con humor. Pero nunca neutral o con la voz de una institución. Porque la idea es que la gente te responda, se comunique contigo y reaccione. Creo que el mejor consejo que puedo dar es que cuanto más natural y original seas en tu comunicación, siempre respetando al otro, mejores respuestas obtendrás. Respeto es la palabra clave.
Creo que Apple lo tiene como filosofía principal para todo lo que hacen. Respeta a sus clientes. Se pone en su sitio y realmente desarrolla sistemas y técnicas útiles para la gente. Empezando con el diseño, que quizás en ningún sector ha llegado a la misma altura como en el tecnológico. Hablo de la usabilidad, de lo intuitivo de sus programas, no de la carcasa de fuera que también es una maravilla. A esto se llama respeto al cliente que no es un técnico y no tiene que saber nada de ingeniería de comunicación. Con lógica, cuando se ponen en contacto contigo te preguntan antes y no te atosigan como es costumbre. Los resultados en todos los sentidos les dan razón. Sus clientes crecen no porque ofrecen precio, sino porque ofrecen partnership.
Obama necesitaba mas ayuda en Florida. Sabía que el hermano del Presidente Bush tenía controlado ese estado y se rumoreaba que no amedrentaría a la hora de manipular los resultados si era necesario. Obama sabía que iba a perder las votaciones, pero le importaba la diferencia de los porcentajes. Quería ganar un par de puntos más y detectó, en los judíos de más de 60 años, a un posible público objetivo que podría estar más cerca a sus posiciones políticas. Su agencia de comunicación le propuso una campaña dirigida a los jóvenes judíos de 14 a 20 años en internet. Utilizando redes sociales, pidiendo a los jóvenes que hablen con sus abuelos y familiares en Florida, que éstos cambien su voto o simplemente que voten en favor de Obama. Resultó.
No existen las formulas seguras, donde se puede comprar el impacto por persona. Existen técnicas que hablan de impresiones, de clicks, del tiempo que alguien está con tu mensaje, pero nada realmente te garantiza un ROI. Igual que ninguna agencia de medios realmente te puede asegurar ventas.
Lo que se necesita en internet no es una agencia de medios, lo que se necesita es una estrategia buena, convincente. Lo que un cliente necesita es esa persona que quizás no le cae tan simpática, pero sabe de qué habla, y sabe explicarlo. Lo que se necesita en internet y en todos los medios a partir del próximo año son estrategias de cómo hablar con tu público objetivo y de como llegar a ellos. Quizás, en vez de que la agencia de medios compre espacios que después las agencias de publicidad deben rellenar, se debería preguntar directamente a la agencia de publicidad, cual es la mejor manera de llegar a ese público objetivo.
Publicado por Urs Frick
9 de Julio de 2010
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