360º y lo que necesita el cliente.
Desde tres años doy clases para el Master de la IAA en la Universidad de Nebrija de Madrid. Mi asignatura es precisamente los 360º, esa oferta enigmática, que se maneja como expresión o como concepto desde hace cuatro o cinco años. Un concepto creado por grandes agencias, multinacionales, grupos, que sufrieron por la permanente fiscalización de los clientes desde ya casi diez años. Y es verdad, el espectacular crecimiento de los años anteriores a 2008 no se notaba en las agencias de Publicidad en comparación a las agencias de medios, que crecían y ganaban lo que no estaba escrito.
En estos años abundantes, las agencias de la publicidad pedían a gritos una remuneración acorde a los servicios prestados o pedidos por el cliente. Precisamente para ofrecer una calidad mayor y no caer en una juniorizacion que se enseñaba como la nueva enfermedad de las agencias de Publicidad. No hace falta decir, que nadie nunca nos ha hecho caso. Paralelamente, las agencias de medios, que ya no sabían como mantener el crecimiento, han empezando a ofrecer también creatividad. Con el argumento de que ellos manejan el dinero, ergo, ellos son los parteners estratégicos de los clientes. Fantástico. El resultado ha sido y sigue siendo acogedor. Nos vemos ya metidos permanentemente en concursos donde participan hasta 30 o 40 agencias, ya da igual de donde vienen o qué hacen realmente .
Agencias de Medios, mezclados con estudios de diseño de stands y exposiciones, mezclados con imprentas que de una manera o otra también saben que vale un peine, mezclado con las nuevas agencias de internet, que no entienden por qué tienen que parar cuando se trata de papel y las agencias de publicidad de toda la vida. Y los queridos clientes buscando soluciones organizando verdaderas ferias con concursos de diez, veinte participantes. Y ponen el precio como el criterio mas importante encima de la mesa, buscando eficacia a corto plazo como dicen. Ni estrategias, ni pamplinas o como me decía un cliente hace poco, deja las chuminadas y empieza a vender directamente. Lo que se valora son los GRP’s en masa. Los descuentos en cada medio y si me apuras el precio hora hombre (la creatividad es gratis desde la ultima crisis en las early ninties). Y el servicio que vas a prestar y eres dispuesto a ofrecer sin rechistar. ¿Y ahora, qué hacen, qué van hacer, cuando ya no se pueden bajar más los precios y con la mitad del budget (si un cliente sigue teniendo budget)?. Cómo van a buscar una reacción en el consumidor que ya nadie sabe donde está? ¿Qué van hacer o pedir, cuando los famosos GRP’s ya no se pueden conseguir porque el mercado de medios se ha vuelto loco. Para el TDT no hay sistema todavía, RTVE deja hacer publicidad (algunos clientes vivían de las desconexiones), las revistas pierden audiencia, igual como la prensa? Las ferias tampoco pasan por un momento fantástico, y exterior esta en horas bajas. No hablar de la crisis del cine, que no se ha recuperado desde años.
Quizás es el momento, para volver a pensar y hablar con la agencia de publicidad. Aquella que sabe pensar mas allá del anuncio. Aquella que discutía el posicionamento de la marca. Aquella que supo crear aquella campaña que duro varios años y que la gente sigue recordando. Quizás es el momento, de buscar de nuevo un partner, que sepa escuchar y tenga suficiente coraje de decir la verdad en un momento terminado. Porque 360º significa tener un concepto claro, potente, grande. Un concepto que se puede traducir a otros o incluso todos los medios. Un concepto, que no necesariamente necesita mucho dinero porque no se basa sobre la influencia del medio (audiencia se ha esfumado), sino sobre la propia argumentación emocional de la comunicación. O, para decirlo clásicamente, sobre la fuerza de la seducción de la idea creativa. No hay nadie que hoy en día tenga la capacidad de ofrecer un servicio de 360º. Pero existen algunas agencias de publicidad, que pueden ofrecer a los clientes un pensamiento esencial, una base, una dirección precisa y segura, que permite al cliente mirar en todas direcciones,concentrar su dinero, a 360º, y mantener un mismo discurso aunque trabaja con diferentes agencias.
Y, aunque en Zapping/M&C Saatchi reunimos Publicidad, Diseño, Marketing Directo, Internet, una agencia de Medios (Media by design) y La nueva comunicación con Bob, y seguramente sabemos más que otros que es lo que significa dar un servicio completo y eficaz sin marear la perdiz, no me gusta hablar de 360º, sino del concepto, de valores de la marca y del comportamiento del consumidor en tiempos de crisis. Y a veces, resulta que nuestro clientes se sienten de repente más seguros y cómodos en este nivel del pensamiento que hablando del ROI que ofrece la inversión en medios, porque desde un tiempo a esta parte, ya no existe.
Publicado por Urs Frick
9 de Julio de 2010
0 Comentarios