Lo que me llevo a casa del día A
Este año me ha tocado a mí participar en este día A, una reunión de creativos y clientes con la posibilidad de no estar de acuerdo. Participaban más Directores Creativos que clientes (Directores de Marketing) pero ha sido un encuentro bastante bien nutrido. Hubo muchas intervenciones que de una u otra forma nos decían que los tiempos han cambiado y que se debe pensar en otros términos, más abiertos, más grandes, sin miedo a nuevos medios, formulas o contenidos. Todo referiéndose a la situación del mercado en que estamos sumergidos. Quizá, mejor dicho, en el que estamos perdidos. Y tienen razón. Sin cambiar, sin intentar encontrar nuevas soluciones seguramente no se puede ayudar a nuestros clientes. Haciendo lo mismo que hemos hecho los últimos años claramente no es suficiente. Y también los clientes lo han entendido. Aunque les cuesta.
Están acostumbrados a no arriesgarse nunca, a cambiar ligeramente sobre lo mismo del año pasado de forma que casi no se puede notar nada.Cambio que de cualquier forma testean para así asegurarse de no pasarse de la raya. Esa situación donde uno tiene que inventarse le da pavor. O como decía Marta Fontcuberta claramente, “sería recomendable a veces probar algo nuevo y averiguar su eficacia sorbre la venta que incluir siempre un pretest, que a menudo desvirtúa la propuesta.”
Las intervenciones han sido interesantes. Sean explicando acciones que se movían entre guerilla-acción mezclado con eventos, o conceptos apoyados fuertemente en internet, o la mezcla de todos, utilizando lo necesario según el concepto creativo. Ha sido interesante ver que se hablaba en términos de conceptos creativos neutrales, que no estaban basados en un medio. O como César García de Bob decía con cierta ironía, “que no hubo voces que hayan vuelto a proclamar el spot como el núcleo de cualquier construcción de imagen de marca.”
Bien. Al final hemos llegado. Ya estamos en el punto cero donde de repente todos entienden, profundamente, que hay que abrirse a otras formas y caminos de comunicación. Encima, nos ha explicado Ángel de Vicente, ex director comercial de RTVE, qué desastre es la decisión del gobierno de dejar de hacer publicidad en la RTVE. Que la bajada la audiencia (un 30 % en los últimos cuatro años) y el precio, después de las fusiones de la 3 con la 6 y la 5 con la 4, van a aumentar.
Hemos perdido alrededor de un 45 % de inversión en medios en los últimos dos años. Y la revolución digital ha convulsionado todas las teorías de comunicación de los últimos 5o años. Pero sólo internet ha sido el único sitio que ha crecido un 8 % en el 2009. El único. Incluyendo direct marketing, eventos, RRPP o el servicio de azafatas por nombrar algunos.
Pero lo que verdaderamente me ha sorprendido, han sido las consecuencias que han formulado los directores de Marketing que estaban presentes. Decían, que la solución puede venir de cualquier lado. No sólo de la agencia de publicidad. Puede también venir de las agencias de medios, de compañías de producción, de agencias de eventos, de agencias de internet, de below the line, de los canales de televisión mismo. Decían, que estarían dispuestos a oir a todos. Y que pensaban cambiar el sistema de remuneración de fee hacia proyectos y resultados. En este momento entendí que realmente podemos sufrir un poco más.
La historia de la publicidad en España sigue siendo muy joven, y la relación cliente - agencia de publicidad sigue siendo muy débil y muy marcada por un estilo mercantil. Todavía se ve más el gasto por un servicio (que puede ser prescindible, o reducible) que la inversión en una “calidad” que mejora el producto. Que puede hacer el producto más competitivo, o más deseable, o más rentable, o todo a la vez. Esto debería ser la conclusión. Que la forma, el camino puede cambiar, pero que existe un pensamiento, una filosofía de que en las agencias de comunicación estamos cuidando, evolucionando y exigiéndonos a nosotros permanentemente: el de crear marca, pensar en el branding, relacionar todo con la esencia del producto para valorar su importancia o darnos cuenta que algunas ideas sólo son una ocurrencia.
Pienso que la solución viene de pedir una mayor confianza en el partner al otro lado de la mesa. Que produce este sentimiento de hacer más piña. Entender que estamos en el mismo barco y que, sólo remando juntos, pensando juntos, se pueden encontrar nuevas estrategias, caminos que quizás solucionan dudas y revolucionan el mercado. Los clientes han encontrado otra solución. Verse a si mismos como únicos guardianes naturales de las marcas y abrir la caza, como los viejos romanos, dejando pelear todos contra todos, en el sentido más darwinista.
Puede ser o no. Un buen concurso nunca ha sido la receta mágica para encontrar una comunicación única y memorable, útil a corto y válido a largo plazo (Volkswagen lo demuestra estando desde 50 años con la misma agencia). Incluso puede ser un paso atrás como demuestra (y en el dia A se mencionó) el concurso abierto a todo el mundo para el símbolo para los juegos olímpicos de Madrid 2012. Llegando a un resultado más que usado desde hay vida en las cuevas de Atapuerca.
Una pena. Los creativos no hemos sido preparados para reaccionar a esta verónica que nos han hecho los directores de Marketing. Se ha demostrado otra vez más que no tenemos ni pizca de comercial práctico en nuestro ADN.
Publicado por Urs Frick
9 de Julio de 2010
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